Lorsque COS a ouvert ses portes à Londres en 2007, personne ne prédisait l’influence qu’elle aurait sur la mode.
C’était l’année où les Londoniens envahissaient les portes du nouveau flagship store de Primark, qu’Anya Hindmarch faisait la queue pour un sac qui n’était pas en plastique, que Fendi lançait un défilé de mode sur la Grande Muraille de Chine.
C’est aussi l’année des mini-robes bodycon et des chaussures à plateforme YSL Tribute, des bottes UGG et des shorts en denim.
Même le nom de cette nouvelle marque était sous-estimé. Cos ? “Collection de style”, au cas où vous ne le sauriez pas.
Mais H&M, la chaine suédoise et branchée, avait repéré une opportunité d’offrir un design haut de gamme à un bon abordable.
C’était le brief, explique Karin Gustafsson, aujourd’hui directrice artistique de la marque et membre de l’équipe de design d’origine, qui a toujours été basée à Londres plutôt qu’en Suède.
“Nous étions censés créer une expérience d’achat qui offrirait une qualité supérieure.”
Mais qu’est-ce que cela voulait dire?
“Au début, nous avons décidé que, pour nous, un bon design est quelque chose qui dure plus d’une saison dans les armoires de nos clients.”, explique Karin.
“Non seulement à cause de la qualité, mais aussi à cause de l’esthétique. Nous voulions un look intemporel qui serait beaucoup plus discret.”
Le résultat était un style architectural distinctif que vous ne voyiez pas en dehors des luxueuses maisons de luxe européennes: jupes trapèze, robes tuniques et manteaux sans boutons. La chemise blanche était la clé. Il y avait beaucoup de couleur noire, grise et unie plutôt que des impressions.
Les magasins ont été épurés, avec un éclairage discret et une touche moderniste.
Aujourd’hui, beaucoup de gens considèrent désormais COS comme la version haut de gamme de Céline ou Jil Sander.
Cos compte maintenant plus de 210 magasins dans le monde et 20 au Royaume-Uni. L’esthétique de la marque continue d’attirer un certain état d’esprit plutôt qu’un certain âge. Et cela a eu une influence sur les autres détaillants de prêt à porter comme M&S, John Lewis ou encore Jigsaw.
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Comment ne pas manquer les bons plans dès le début des soldes COS
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